“Que hablen mal o bien, lo importante es que hablen de mí”, dijo una vez Salvador Dalí, artista español, provocador como pocos. Si Andrés Ojeda, candidato a la presidencia por el Partido Colorado, tenía esa premisa, con sus recientes spots audiovisuales cumplió el objetivo. Y con creces.
Desde que comenzaron a circular, el 10 de setiembre, se habló de ellos y mucho. Impactó sobre todo el llamado “primer ping-pong”: 48 segundos que lo muestran haciendo ejercicio en un gimnasio, lejísimo de esas imágenes “serias”, formales e incluso adustas de los líderes históricos de un partido casi bicentenario. Tal fue el impacto que dominaron la agenda mediática y política por encima de temas también considerados “serios”. En eso coincidieron varios expertos en comunicación electoral consultados por Búsqueda para analizar esa estrategia. También coincidieron en que solo las urnas el 27 de octubre, o al menos la próxima medición de las encuestas, podrán determinar qué rédito palpable se obtuvo de ellos.
“La de Ojeda es una campaña que apunta a un segmento del público, además, al que no llegan las comunicaciones partidarias. Llega con eficiencia a un público no politizado”, dijo Álvaro Ahunchaín, coordinador del Instituto Nacional de Artes Escénicas y creativo publicitario detrás de campañas de excandidatos de los partidos tradicionales, hoy colaborando con el Partido Independiente. De forma especial, valora positivamente el spot del gimnasio, en el que habla de su barrio, de su carrera, de su signo zodiacal y de que está pensando “seriamente” en adoptar una mascota.
“Transmite algo auténtico. El gran problema de las campañas políticas ocurre cuando quieren mostrar al candidato como algo que no es, cuando se lo quiere ‘trasvestir’, cuando a un tipo muy joven se le quieren poner atributos de alguien muy experiente o cuando quieren hacer parecer descontracturado e informal a un tipo muy académico. Lo que funciona es una sinergia entre lo que el candidato es y lo que muestra”, agrega.
Ojeda le había dicho a Búsqueda que el objetivo de esos spots era dejar de apuntar al “círculo rojo”, en referencia a una elite hiperinformada e influyente. En el acto de presentación de su lista 25, el miércoles 18, dijo que el del gimnasio fue "el más impactante en la era de Internat". Para Ahunchaín, hay una “falsa oposición” en considerar que un spot como ese es frívolo y no aporta a la campaña: “Entusiasmó a mucha gente no politizada y la politizada reaccionó. Al mismo tiempo sacó otro aviso para este último público, que no tuvo tantos comentarios”. El también dramaturgo refiere al “segundo ping-pong”, difundido ese mismo día, de tono más “político”, en el que se dice orgulloso de su propuesta en salud mental, critica al Frente Amplio, elogia al presidente Luis Lacalle Pou y se define “colorado, pero muy coalicionista”. Ojeda reconoció que ese repercutió mucho menos.
Sobre el elogio a Lacalle Pou (“un amigo, un muy buen presidente”), a la vez un líder del Partido Nacional, algo apuntado por muchos frenteamplistas y que no cayó bien en algunos colorados, Ahunchaín señaló que “quien no entienda que la coalición republicana llegó para quedarse, no entendió nada de política”.
En esa misma línea, Carlos Tachinta Betancourt, un creativo vinculado al Frente Amplio, destacó que “pegarse al presidente sirve, al punto que el propio candidato del oficialismo (Álvaro Delgado) habla de reelección”.
Este último destacó el hecho inocultable de que las piezas “generaron conversación, algo que era buscado y logrado”. Sobre su pertinencia, precisó que para eso “habría que saber cuál es la estrategia de Ojeda”, en las que participa el español Aleix Sanmartín, cuyo currículum incluye haber trabajado con Andrés López Obrador en México, Pedro Sánchez en España y Tabaré Vázquez en Uruguay. “A mí me da la sensación de que hay una frivolización de la política. Hablo en general, nos estamos acostumbrando más a la imagen que el contenido. Lamentablemente, la gente está accediendo poco a las propuestas. No sé si les interesa, además”, agregó Tachinta.
“A veces vende más un caniche que una buena propuesta”, dijo por su parte Carlos Requena, un redactor publicitario que también estuvo en su momento vinculado al FA. Pese a eso, está muy lejos de considerar al spot de Ojeda como una mala idea, mucho menos en una campaña que califica de “muy pobre”, en la que “hay sectores haciendo avisos de hace 30 años” para “un público que ya no existe”. En todo caso, subrayó, “sería mucho peor una estrategia comunicacional en base al odio”, riesgo real ya existente en países vecinos.
Requena señala el antecedente de “la bandera” de Lacalle Pou, una prueba acrobática que el entonces candidato a presidente realizó en la ciudad de Cardona, durante la campaña de 2014, como una suerte de desafío a su rival Tabaré Vázquez, del FA, que era 33 años mayor. Como en esta ocasión, recibió elogios de sus partidarios y críticas de sus rivales, que decían que así se “vaciaba de contenido” la puja electoral. Lacalle Pou perdió esa elección pero ganó la siguiente, ya posicionado como líder partidario. En este caso, con Ojeda se enfatizó la idea de alguien joven y enérgico.
“Hay que ver si esa idea conecta o no. Ojeda hoy está pescando en el océano, en ese veinte por ciento de no sabe o no contesta (en las encuestas). Además, la gente no es estúpida: nadie va a votar a nadie que pueda levantar 120 kilos, pero esa fuerza también conlleva una metáfora, habla de poder. No hay que engañarse, no existe la comunicación boba”, concluyó Requena.
Material de meme
Ocho días después de su aparición, el spot del gimnasio tuvo 753.000 reproducciones en Instagram, 635.000 en X, 558.000 en YouTube y 354.000 en TikTok. Ninguno de los dos candidatos que aparecen por encima de él en las encuestas, Yamandú Orsi del Frente Amplio y el nacionalista Delgado, tienen, ni cerca, esos números en piezas publicitarias. Nicolás Ovalle, experto en marketing digital, apuntó al beneficio de hacer contenidos “memeables” en las redes para potenciar la difusión. Los músculos y las pesas —y las expresiones del tipo “me tengo mucha fe”— de Ojeda entran holgadamente en esta categoría, agregó. “En estos tiempos de la cultura del meme, juega mucho aceptar la ironía sobre uno mismo; si eso pasa, es realmente bueno”, señaló.
Según las mediciones que ha realizado Ovalle, el candidato colorado “ha logrado un posicionamiento, un pico de interés” en los motores de búsqueda en Internet, comparable a los que en su momento tuvieron por motivos muy distintos el senador blanco Gustavo Penadés y el exjefe de la guardia presidencial Alejandro Astesiano. ¿Alcanza con eso? “Solo si lográs capturar a la audiencia a la que apuntaste”, señaló. “Todo depende del formato y la audiencia: el público dispuesto al debate no es el mismo que reacciona al candidato fachero y joven”.
Sin agua
Al igual que el resto, Francisco Vernazza —publicista que trabajó con Liber Seregni, Julio María Sanguinetti, José Mujica y Ernesto Talvi, entre otros— consideró que el objetivo de lograr que la gente hable se cumplió y que el resultado final es una incógnita. Sin embargo, su postura sobre la forma y el contenido fue mucho más crítica que la de sus colegas.
Cuando Búsqueda lo consultó, prefirió responder por escrito: “Para evaluar la comunicación política debe haber como cincuenta bibliotecas, ninguna de las cuales tiene certificado de infalibilidad. Pero diría que el pronunciamiento de 49 de esas 50 bibliotecas sería que ‘Ojeda le erró’. Alguna de ellas, quizás las más ortodoxas, dirían que ‘le erró feo’. La notoriedad pública es el oxígeno de la política. Se comprende entonces que Ojeda haya elegido hacer un doble salto mortal para generar ruido y atención. Atlético como es, corrió por el trampolín, picó alto y se zambulló. Quizás omitió ver si había agua en la piscina. No lo sabemos todavía: mientras la figura cae vertical dando un magnífico espectáculo todos contenemos el aliento y no podemos dejar de mirarlo y admirarlo. Ahora sí reparamos en su presencia, sabemos su nombre, hablamos sobre su personaje”, escribió.
“¿Ruido conseguido? Positivo. ¿Notoriedad aumentada? Positivo ¿Éxito asegurado? Quién sabe. Porque quizá el salto mortal debió no ser doble sino triple, de modo de agregar otro efecto sobre el público: la valoración de sus cualidades intelectuales”, siguió el publicista. “Su comunicación es un himno al cuerpo sin siquiera un pequeño tarareo sobre la inteligencia, el conocimiento, la formación. Demasiada ausencia para no despertar sospechas. Es verdad que muchos candidatos hablan de ideas y abstracciones y el contenido neto de su discurso es el vacío. Pero no agarran un bombo y gritan ‘No tenemos nada para decir’. Ojeda desafió esta regla no escrita de, por lo menos, simular interés por las dimensiones intelectuales de la política. ¿Había agua en la piscina? No sé, creo que más bien estaba seca, ni una gota”, terminó.
